Trên đường xe chạy từ nhà tới trường trung học ở vùng ngoại ô Pennsylvania, Rowan lại cuộn người trên ghế, tiếp tục săn tìm nội dung trên internet. Số lượng quan trọng chất lượng. Giữa giờ học, bữa trưa, trong sảnh học, Rowan tiếp tục vận hành đế chế truyền thông của mình bằng hình ảnh và video mới, đáp ứng mục tiêu 100 post mỗi ngày.

Về nhà, Rowan bật laptop và “ngồi đồng” trước màn hình máy tính sáng choang hàng giờ liền, hoặc thả mình lên giường, giương điện thoại trước mặt. Feed Instagram của cậu chạy liên tục như máy xèng casino. Chỉ cần ngưng lại, tăng trưởng sẽ dừng lại. Rowan, như hầu hết các cô cậu choai ở Internet, không theo đuổi danh tiếng hay tiền bạc – mà là sức ảnh hưởng – bất luận thu nhập hàng tháng của cậu có lúc vượt quá con số 10000 đôla.

Sức ảnh hưởng là thứ đồng tiền xã hội trên Internet có thể dùng để đoạt được tất cả: khi còn son trẻ, nếu có đủ ảnh hưởng, cửa mọi nơi sẽ mở chào. Những nhà tuyển sinh để mắt tới. Cơ hội việc làm và thực tập sẽ ập về. Địa vị xã hội tăng theo, cùng với số tiền vào túi. Kể cả danh vọng cũng hoàn toàn khả thi, nếu muốn.

“Tôi muốn có đủ tầm ảnh hưởng để người khác nhận biết mình là ai, nhưng tôi không đời nào muốn xem mình là người nổi tiếng, mà chỉ muốn có thể có những mối quan hệ kết nối khắp nơi, an toàn về tài chính và kiếm tiền từ những điều tôi thích làm.”

Thu nhập của Rowan tới từ bán quảng cáo trên Instagram tới những cô cậu thiếu niên khác muốn quảng bá cho trang, ứng dụng, hay mặt tiền online của mình. Cậu thương lượng bằng tin nhắn Instagram và đăng mỗi ngày chừng 10 quảng cáo - ở hình thức bình luận, đường link hoặc hình ảnh – trên nhiều tài khoản khác nhau. Lợi nhuận thu được giúp duy trì sì-tai sinh hoạt của Rowan: giày hiệu Saint Laurent, Iphone XR, ví Gucci, và sang năm, cậu định tậu một chiếc Tesla khi đã đủ tuổi có bằng lái.

Tài khoản meme không phải là thương vụ đầu tiên của Rowan. Như nhiều thanh thiếu niên khác, Rowan đã khai thác internet từ sớm để thu về tiền của lẫn vị thế trên mạng xã hội. Lên cấp hai, cậu mua sỉ sticker trên Amazon, rồi bán lại với giá cao hơn cho bạn cùng lớp, từ quảng bá trên Snapchat. Lên cấp ba, Rowan đã tham gia thị trường bán lẻ đồ hiệu. Cậu mua trang phục và phụ kiện cao cấp từ nhãn hàng nổi tiếng như Supreme trên các trang LetGo, OfferUp và Craiglist, rồi bán lại trên Grailed, một ứng dụng ký thác hàng xa xỉ.

Rowan cũng thử sức với dropshipping để kiếm tiền từ chênh lệch giá. Trước tài khoản chơi meme, Cậu còn bán video trên trang Fiverr, ở đó người theo dõi trả một khoản phí khiêm tốn để nhận từ Rowan một thông điệp dành riêng cho họ.

Những cách làm này vô cùng phổ biến nơi thanh thiếu niên kiếm tiền trên Internet. Chỉ là, thành công của Rowan quả thật… khác thường.

Khi các tài khoản meme có đông người hơn, địa vị của Rowan cũng lên theo. Cậu trở thành một nhân vật nổi tiếng trên các cộng đồng trên mạng. Cậu lập server mạng xã hội Discord cho riêng mình với 33,600 thành viên, một nửa nằm trong độ tuổi 14-18 trang lứa. Nhiều nghệ sĩ, người ảnh hưởng khác theo Rowan trên Instagram, bắt chuyện, kết bạn và giúp cậu càng thêm nổi tiếng. Rowan cũng gặp cô bạn gái hiện nay của mình trên Instagram.

“Tài khoản meme rõ ràng đã khiến tôi trở nên độc lập, trưởng thành hơn theo cách nào đó, vì tôi nhận rất nhiều thứ vớ vẩn từ người khác hàng ngày. Từ những điều này tôi dày dạn hơn, và hiểu ra thế nào là phù hợp, và thế nào là quá đáng. Tôi hiểu ra người ta thích và không thích những gì. Tôi học được cách đặt lợi ích của người khác lên trước bản thân. Và cũng mang nhiều trách nhiệm hơn. Nếu tôi ngưng post một ngày, họ sẽ bắt đầu hỏi han và tôi bắt đầu thấy tệ. Tôi có thể có thêm nhiều người theo dõi và tiền trong ngày hôm đó.”

3 tháng sau lần tài khoản @Zuccccccccccc bị Instagram khóa vĩnh viễn, số phận chung của nhiều tài khoản meme vào thời điểm đó trên Instagram sau 2 đợt truy quét, Rowan đã “trầm cảm”. “Với tài khoản Zuc, tôi cảm thấy như mình sống có mục đích và đang làm điều có ích cho rất nhiều người, và khi không còn nữa, tôi cảm thấy mình lạc lõng.”

Naomi Winch, mẹ Rowan, cho rằng con trai bà bất ổn. Bà đã từng tức giận thói sử dụng điện thoại của Rowan tới mức quẳng chiếc điện thoại ra khỏi xe. Hai vợ chồng bà đã thử nhiều cách để gắn Rowan với cuộc sống ngoài Internet và giao tiếp cùng với mọi người.

Thế nhưng Rowan vẫn yêu Internet. Và con người của cậu gắn liền với những tài khoản mạng xã hội chặt chẽ tới mức cậu vẫn còn hoang mang không biết mình sẽ ra sao nếu không có chúng. Cậu mở thêm một podcast, vẫn đăng trên tài khoản Instagram cá nhân và hai trang meme có hàng trăm ngàn người theo dõi. 

Gần đây, Rowan nghĩ về việc trở thành một Youtuber, một người chuyên bình luận như CallMeCarson hay PeeDiePie huyền thoại. Đề tài cậu chọn, khi vất vả suy nghĩ về ý tưởng, là về Instagram và sức khỏe tinh thần; cả hai đều nhận được vẫn nhiều phản hồi tích cực. 

Thế nhưng cậu vẫn không khỏi nhớ về cảm giác mình có thể hàng ngày giúp đỡ người khác trên tài khoản @Zuccccccccccc. Tới nỗi khi bà ngăn Rowan sử dụng điện thoại, người theo dõi liền nhắn tin phản đối quyết định của bà, hoặc nêu những lý do rất “thật”: “Bà không được cấm cậu ấy online, chính Rowan là lý do vì sao tuần rồi cháu không tự sát. Cậu ấy giúp cho cháu cười được hàng ngày.”

Rốt cuộc, công việc của Rowan chẳng nằm ở những câu đùa, tiền bạc, danh tiếng, hay sức ảnh hưởng, mà ở khả năng kết nối. Cậu chia sẻ kết nối ấy “giúp [tôi] hiểu rất nhiều về con người, và tiếp xúc rất nhiều về những gì đang xảy ra trên thế giới.”

“Càng nhiều người theo, ta càng có tiếng nói lớn hơn. Càng nhiều sức ảnh hưởng, ta càng có nhiều quyền lực hơn.”